Para probar cómo funciona, presentaron su investigación en la revista científica Journal of Marketing Research. Allí, Woolley, quien es profesora asociada de marketing en la Escuela de Posgrado en Administración Samuel Curtis Johnson, y Sharif, profesora asistente de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, mostraron cómo consumir contenidos en imágenes o videos puede ser suficiente estímulo para que comencemos a buscar más y más elementos similares.
“Es de esperar que la gente esté saciada; si veo un episodio sobre este tema, debería estar listo para seguir adelante. (…) Uno pensaría que la gente disfrutaría menos de ver algo similar después de haber visto uno o dos videos relacionados, pero en nuestros estudios, la gente quería seguir viendo más y más”, comentó Woolley.
Sharif trabajó con Woolley durante cuatro años para reunir los datos en base a los que actualmente hacen sus declaraciones. Fue con ellos que observaron lo fácil que era para las personas caer en un ‘rabbit hole’ de imágenes, videos o contenidos similares sin cambiar de tema o de actividad.
Hay paralelismos entre este término y el ‘binge watch’ (ver series en maratón). A simple vista, ambos fenómenos pueden parecer idénticos. Después de todo, son episodios de consumo sostenido de videos de un mismo tema. Ahora, el detalle está en la forma en la que se estructuran sus contenidos. Las series usualmente siguen un hilo argumental y buscan dejar al espectador en suspenso. De allí que se haga propenso al ‘binge watch’ debido a la necesidad de conocer el final de una historia. Por otro lado, los contenidos que nos van adentrando en el ‘rabbit hole’ usualmente son independientes entre sí. Lo que los hace unirse son las temáticas o formatos en común que nos llevan a elegirlos por ser contenidos similares a los que ya estábamos consumiendo. Eso, aunque en realidad no tengan ninguna relación ni ofrezcan una verdadera continuidad entre ellos.
Después de realizar 13 estudios distintos con entre 150 y 200 participantes cada uno, las investigadoras lograron aislar tres factores vitales que hacen que nos sintamos atraídos por un ‘rabbit hole’. Específicamente, se mencionó la similitud, la repetición y la consecutividad de los contenidos.
El trío de factores se pueden explicar de forma muy simple. Una vez una persona ha encontrado entretenimiento en una categoría –que puede ir desde ver vídeos graciosos hasta consumir teorías de la conspiración– buscará el mismo nivel de satisfacción en otras ofertas similares a las que ya disfrutó.
Por ese motivo, terminamos prefiriendo elementos que encontramos ya conocidos o repetidos. Asimismo, eso es lo que nos hace optar por consumirlos de forma consecutiva en lugar de varias entre temáticas y formatos.
“Ves un vídeo sobre un tema en particular y el tema en sí no es tan accesible, pero luego, cuando miras otro, de repente esa categoría se vuelve más accesible. (…) Entonces es más difícil cambiar porque estás inmerso en el tema y puede haber algún costo percibido por cambiar”, acotó Woolley.
Con lo anterior, las investigadoras también hicieron mención a nuestra resistencia natural al cambio. En general, al pensar que quedarnos en una misma categoría será mejor también implica dar una connotación más negativa a otros temas. Eso ya que pensamos que dónde estamos es en donde nos divertiremos más y que otros contenidos no nos darán tanto disfrute.
